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ブランドマネジメント(ブランドの構成要素)


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 世の中には、アパレルやアクセサリーから車、ホテルなどのサービスに至るまで数多くのブランドが存在しています。しかし、それらのブランドは長い時間をかけた努力によって生み出されたものであり、ブランドを構築し、維持するのが難しいことは誰もが認識していることです。そして、同時にブランドの持つパワーが絶大なことも誰もが知っています。従って、多くの企業がブランドを構築しようと努力しています。しかし、一朝一夕では構築できないのがブランドであることも事実です。

 そこで、今回はブランドを構築するために必要となる、ブランドの構成要素について書いてみたいと思います。

 ブランドを構成する要素は、当然のことながら様々なものがありますが、その中でも最も重要なものの一つが「希少性」です。最も単純な希少性は、数自体が少ないということです。しかし、数だけでブランド価値を生み出すことは難しく、また、大前提として、後述するような根本的な価値を生み出す要素を併せ持っていなければなりません。したがって、希少性という言葉を別言い方をすれば、ナンバー1を目指す、願わくばオンリー1を目指さなければなりません。

 二つ目に挙げるブランドの構成要素は、「個性」です。すなわち、何者にも代えがたい、誰も真似できない、オンリーワンがブランドには求められます。どこにでもある、いつでも手に入る、類似のものがあるという状態では、誰もその商品に特別な魅力は感じません。それでないといけない、それが欲しいという感情を湧き立たせることができなければブランドとしては成立しません。これを実現するものが個性です。

 そして、個性を生み出すための起点となるのが「ターゲット」です。すなわち、どのようなユーザーを想定するかということがブランド構築においては極めて重要となります。個性とは、ある意味では好き嫌いがはっきりするという側面を持っています。もちろん、万人に好まれる個性が生み出せれば理想的ですがハードルは高くなります。そこでポイントとなるのがターゲットです。ターゲットを決めることで、そのターゲットが好む個性を考えることができます。そこで、一般的用いられる手法が「ペルソナの設定」です。ペルソナとは、言うなれば仮想の理想ユーザーです。自分たちがターゲットとしたいユーザー像を作り上げて、それを元に有効となる、すなわち、価値となる個性を生み出していきます。

 次に必要となる要素は、文字通りの「価値」です。個性があっても、単に他と違うというだけで選択してもらうことが容易ではありません。やはり、そこに価値が付加されることで選択を確固たるものにします。そして、この価値には大きくは二つのものがあります。一つは多くの人がまず思い浮かべる価値である、機能や性能といった物理的、物質的価値です。これ対して、もう一つ重要な価値があります。それは、心理的価値です。例えば、世界に一つしかないという状態は高い心理的価値を持ちます。もちろん、自分の好みに合うというのもこの心理的価値の一つです。しかし、一方で機能や性能といった物理的価値とは切り離されたものです。従って、これら二つの価値を考える必要があります。

 その他のものとしては、キャッチフレーズやコンセプトといった「エッセンス」もブランドにとっては重要なものとなります。また、歴史やプロデュースなども挙げられるでしょう。この他にも多くのものがあります。ブランドとは、それら数多くの要素が組み合わさって成立しているのです。

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